盘点2014年最具影响力的十大事件营销(一)

作者:0      发布时间:2020-11-09      浏览量:2
盘点2014年最具影响力的十大事件营销(一)

  案例一:ALS冰桶挑战:席卷全球的公益病毒

  ALS冰桶挑战可以说是2014年夏天的大赢家,它由国外传入,并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的,是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后,娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动,使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小,但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。

  ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“,患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病,于是发起冰桶挑战。活动规则如下,被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战,并将相应视频传上社交网站;要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单,活动得到了病毒般的传播,并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。

  ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合,可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播,这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销,较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战”。

  案例二、可口可乐换装上瘾,玩起歌词瓶

  可口可乐的“昵称瓶”大获成功拉动销量20%后,可口可乐第二年继续发力,推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天,歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外,消费者扫描瓶上的二维码,便可观看小段音乐动画,并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。

  经过“昵称瓶”后,可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放,利用其名人效应让更多消费者熟知。而后,在自身的微博上发布与歌词相关的内容,与产品配合。于是,未出多久,我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。

  案例三、变性

  新浪微博热搜榜第三位、360热词搜索第六位、百度风云榜前十位……在“广州美莱援助刘霆(刘婷)变性手术新闻发布会”举行后的短短几天内,“广州美莱援助刘霆(刘婷)变性手术”就迅速占据了各大媒体的头条位置,两周时间内已经有超过400家媒体报道了事件,包括央视、凤凰卫视、南方周末、南方都市报、腾讯网、新浪网、搜狐网、网易等主流媒体都大篇幅报道,还持续引发互联网不停转载,连全国众多专家学者、媒体名人、草根大号、意见领袖都一致发声支持。

  变性是一个非常敏感的话题,普通人都难以启齿,何况要公开自己变性,更何况主角是一名曾经的“全国道德模范”。回看整次事件,传播主题“本性回归、美丽绽放”,强调变性与道德无关,是追求本性、释放内心的正当权利,呼吁社会理解和包容。而主角刘婷面对全场数百媒体的坦然大方和对广州美莱公益援助的感恩之心,也向社会传递出积极向上的正能量,获得舆论的一致肯定和鼓励。而广州美莱的公益善举也获得了社会各界的广泛赞誉,品牌获得巨大提升。

  更重要的是,众所周知,变性手术的整形外科最高难度的项目,广州美莱敢公开承诺帮助刘婷这么一个社会名人完成全部手术,敢放狠话,必有底气,中美日韩大牌专家云集的广州美莱国际专家部这张王牌,顺势华丽丽地亮了出来。

  案例四、《后会无期》:国民岳父韩寒教你做营销

  韩寒导演的处女作《后会无期》在零点首映场取得410万票房,首映日票房为7650万,最终票房超6亿。

  制造大事件:1月31日,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”,韩寒将该条回复转发到微博上,“国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父,有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题,该话题的讨论量亦超过10万,阅读量则达到121万。

  依仗高人气: 《后会无期》的3支MV中,《平凡之路》最为成功,它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件,该MV转发量最终突破40万,而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。

  案例五、阿里发布“去啊” 竟引发旅游品牌大狂欢

  2014年10月,原淘宝旅行举行新闻发布会,推出新独立品牌“去啊”,及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍,“去啊”的品牌意涵是:“只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,就去啊!”而浓缩成发布会现场的一页PPT,则是:“去哪里不重要,重要的是…去啊”。

  不料,这一句并不奇葩的表述,竟然引来了整个中国在线旅游圈的集体戏仿与致敬。好一场久违的狂欢!

  存在即是合理的,对于这场狂欢,我们可以比较明确地找到其成因。“去啊”和行业里另一主角“去哪儿”,无论在字还是音上,都太过于相近。从品牌转播角度上看,这是可以指摘的。而事实上,据发布会现场参与者介绍,去啊旅行总经理李少华(花名忽必烈)在台上宣讲时,还真的说成了“去哪儿不重要,重要的是…去啊”。

  第一只为这场狂欢风暴扇动翅膀的蝴蝶,正是作为“当事方”的去哪儿。他们表示:“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”将“去啊”和“去哪儿”两个品牌拎出来,制造冲突。而接下来跟进的旅游品牌,也基本延续了这个路数。

  携程当仁不让地接过了下一棒的。它把老对手和新威胁一道黑了一把,最终突出了自己。“旅行的意义不在于’去哪儿’,也不应该只是一句敷衍的’去啊’,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。——携程自驾游用心为您打造完美假期”

  更多相关品牌也参与了这场集体戏仿与营销狂欢。

  营销专家表示,在业务层面,淘宝旅行改为“去啊”,绝不仅是一个品牌更名,也是在战略和资源上的发力。淘宝旅行升格为阿里旅行,阿里航旅事业部升级为事业群,携程、去哪儿都难免为之侧目,甚至暗暗背脊发凉。“表面看,这是一场公关大战或营销推广,但是对整个行业而言,还是有推动作用。在这场狂欢中,受益最多的是小品牌。在旅游行业中,很多团队的知名度不及大企业,不过创业精神却值得钦佩,在这次大战中,很多小品牌也站在公众面前,这无疑是一次最好的推广。